Molla il Sales Funnel in favore del Lifecycle Marketing

Il Sales Funnel è obsoleto.
In effetti, lo è stato per molto tempo.
Grassetto? Sì, ma quando si guardano i fatti, è ovvio.

La canalizzazione delle vendite non aiuta a prevedere nulla sugli acquirenti: ne la loro mentalità, ne i loro movimenti lungo il percorso, ne quando potrebbero effettuare un acquisto.

Gli acquirenti moderni sono troppo imprevedibili. Hanno sempre maggiori informazioni a portata di mano che influenzano il modo in cui fanno shopping e acquistano.

In un recente articolo su Think with Google, Lisa Gevelber, vice president marketing di Google per le Americhe, parle di questi nuovi comportamenti dei consumatori e li mette in un contesto:

Le persone non si ricordano com’era non essere in grado di imparare, fare o comprare cose quando il bisogno veniva raggiunto raggiungendo il dispositivo in tasca.

Continua definendo tre nuovi comportamenti / tipi di acquirente:

• Consumatore “ben informato”: gli acquirenti vogliono prendere le decisioni giuste, anche se di poco conto, e usano i loro smartphone per essere informati.
• Consumatore “proprio qui”: gli acquirenti si aspettano che la mobile experience, incluso lo shopping, sia su misura per la loro posizione fisica.
• Consumatore “proprio adesso”: gli acquirenti vogliono potere comperare indipendentemente dall’ora o dal luogo.

Ma come si adattano ai vecchi grafici di marketing?

La risposta non viene più tagliata e asciugata. Il sales funnel è troppo rigido per accogliere il viaggio del compratore moderno e troppo freddo per rappresentare la postura educativa del content marketing. Ecco perché abbiamo bisogno di un modello più fluido e olistico.

Introduciamo il Lifecycle Marketing.

Dal Sales Funnel al Lifecycle Marketing. una (breve) cronologia

Prima di entrare nel concetto del Lifecycle Marketing e del perché funziona, torniamo indietro nella storia. Il concetto di stadi di marketing è nato con il modello AIDA – consapevolezza, interesse, desiderio, azione – sviluppato da E. St. Elmo Lewis nel 1898.

Già nel 1904, il modello è stato illustrato come un grafico, con ogni stadio che influenza e conduce al successivo.

L’idea di un “funnel” non entrò in gioco fino al 1924 circa quando William Townsend scrisse a riguardo nel suo libro, Bond Salesmanship:

Il venditore dovrebbe visualizzare l’intero problema dello sviluppo delle fasi di vendita come compressione di un concetto generale di avvenimenti attraverso una imbuto che produce la considerazione specifica e favorevole di un avvenimento … L’imbuto ha aiutato molti venditori a guidare un cliente dall’attenzione all’interesse e oltre.

Non sorprende che non sembri per niente ciò che dobbiamo fare oggi per ottenere una vendita. Potrebbe aver funzionato circa 100 anni fa, ma la domanda rimane:

Perché affidarsi a un modello di vendita vecchio di un secolo in un mondo post-internet?

L’affidarsi a Sales Funnel potrebbe avere qualcosa a che fare con la disputa competenze hard vs/ competenze soft.

Di cosa diavolo sto parlando? Il libro aggiornato di Dale Carnegie, How to Win Friends and Influence People in the Digital Age, lo approfondisce. Ecco il succo:

Le competenze soft skills includono quelle che sono più difficili da quantificare, come l’empatia, la gentilezza, ecc. Nel frattempo, le competenze hard come aggressività, invadenza e assertività sono quantificabili ed è per questo che i boss le amano ancora.

Ma, alla fine, le competenze hard sono dannose per gli affari. Uno studio sui CEO falliti ha rivelato che le loro attività sono affondate perché avevano solo competenze hard e non competenze trasversali.

Non puoi misurare la gentilezza per i tuoi clienti, incluso il modo in cui ti rapporti con loro (ascoltando, permettendo loro di pensare, costruendo una relazione – tutte le competenze trasversali). È possibile misurare le tattiche invadenti (la velocità di lettura delle e-mail onerose, il tasso di chiusura delle chiamate di vendita provate). Il Sales Funnel si allinea con questo approccio. Dopotutto, le abilità hard spingono la tua prospettiva attraverso l’imbuto con la forza (o dovrei dire “forzando la compressione”?)

Le competenze trasversali non si fondono con il Sales Funnel ma con un lifecycle marketing.

Enter the marketing lifecycle

È giunto il momento per un nuovo modello di vendita, che si allinea al content marketing, alle soft skills e ai veri viaggi dei compratori nell’era di Internet.

Questo è il grafico di base del ciclo di vita che ho elaborato dopo il brainstorming, la ricerca e la collaborazione con il mio team.

L’idea di un ciclo di vita del marketing non è nuova, ma è più recente della canalizzazione di vendita. Ardath Albee, che è stato un pioniere di lunga data nel nostro settore, ha parlato di “lifecycle marketing” sul blog di Marketo.

Parla del passaggio da “canalizzazione dei viaggio di acquisto” a “gestione completa del ciclo di vita del cliente”.

La differenza è chiara. Un imbuto si concentra sulla spremitura dei tuoi potenziali clienti in stadi sempre più stretti, ignorando la loro libertà di scelta e anche il loro capricci personali – entrambi influenzati dalla gigantesca tana del coniglio nota come Internet, tra cui

• Comunità e forum online
• Recensioni di terzi
• Social media
• Conversazioni online via e-mail o chat (si pensi ai referral peer e
• raccomandazioni)
• Ricerca
• Contenuto e risorse

Immagina, ad esempio, che il tuo acquirente si trovi nella fase di interesse e intenti e trovi contenuti della concorrenza che rispondano in modo più completo alle sue esigenze di informazione. L’acquirente perde interesse per te ma è ancora consapevole del tuo marchio. Whoops: l’acquirente ha appena fatto un passo indietro nel tuo ciclo di vita del marketing.

Quel tipo di viaggio è consultabile su un Sales Funnel? No.

Quindi, perché un ciclo di vita di marketing?

Come funziona il ciclo di vita del marketing e perché è più appropriato per l’acquirente di oggi

Il discorso negli ambienti di marketing in cui mi trovo, dagli ultimi blog di Mark Schaefer sulla fiducia alle conversazioni di LinkedIn con i dirigenti e i team di marketing, riguarda il modo in cui le tattiche di vendita fredde e viscide nel marketing stanno cadendo nel dimenticatoio. Ciò include la mentalità eccessivamente aggressiva di canalizzazione delle vendite . Va nella direzione opposta al modo in cui gli acquirenti decidono di acquistare online.

Al contrario, se pensate ai nostri acquirenti nei termini di dove atterrano nel ciclo di vita del marketing, date loro spazio per essere umani. Piuttosto che un grafico rigido, il ciclo di vita del marketing è più di una serie di percorsi aperti. Gli acquirenti possono passare da uno stadio all’altro in modo fluido, come spesso fanno nella vita reale, a volte anche retrocedendo o saltando del tutto un passaggio.

Fortunatamente, ogni stadio fluido è mappato sul tipo di contenuto che li riconquisterà. Il marketing mirato del contenuto continuerà a nutrire i tuoi contatti fino alla lealtà e attraverso il ciclo di vita del marketing su un ciclo continuo.

Ciò è estremamente importante, perché, come scrive Robert Rose, il content marketing è il “cuore” di qualsiasi strategia di marketing digitale:

Nel B2B, l’intera strategia di lead generation si concentra su interazioni di contenuto personalizzate che creano fiducia in un lungo e complesso percorso di acquisto … Nel B2C, il marketing digitale di oggi riguarda l’esperienza del cliente basata sui contenuti e come sviluppare contenuti che riescono ad essere condivisi in modo organico.

Come si può legare il content marketing con il ciclo di vita del marketing e il percorso del compratore? Ho delineato le quattro fasi:

1. Consapevolezza

Un potenziale lead per prima cosa parla di te. I tuoi contenuti qui dovrebbero essere più orientati al valore, meno promozionali (i lead sono facilmente disattivati da un pitch di vendita a questo punto).

Dov’è il tuo lead nel ciclo? Consapevole del tuo marchio

Cosa attrarrà i lead in questa fase? Contenuti di alta qualità che creano autorevolezza attorno al marchio e al dominio e stabiliscono un livello base di fiducia

Quale tipo di contenuto / attività incoraggerà l’azione dei clienti?

• Blog con SEO di alta qualità
• Studi di ricerca originali, studi di casi o riepiloghi
• Blog che costruiscono la consapevolezza del marchio (storie creative, esperienze di vita reale, pezzi con valore di intrattenimento)
• Pagine Web e guide del sito
• Libri pubblicati da un brand leader
• Lead magnets ed e-book
• Contenuti social, video e testi
• Community intorno al tuo marchio e creazione di confidenza con i contenuti

2. Interesse e intenzione

L’interesse e l’intenzione rappresentano due fasi, solitamente separate, del Sales Funnel (interesse e desiderio). Problema: gli acquirenti online intelligenti possono passare dall’interesse al desiderio in un batter d’occhio.
Troppe marche dicono addio ai lead quando tutto quello che serve è un momento in cui possono saltare a volere acquistare (o un coupon inviato con una e-mail tempestiva). Cosa spinge questo flip più spesso? Conversazioni umane in tempo reale, tramite chat dal vivo, una chiamata Skype o il buon vecchio telefono.

Una volta che i tuoi lead sono caldi (grazie ai tuoi contenuti mirati alla consapevolezza), è più facile convincerli a parlare con i tuoi migliori venditori. E, quelle conversazioni hanno un sacco di tiro, soprattutto se addolcisci le cose con uno sconto (con una data di scadenza allegata).

Secondo GeoMarketing, i clienti scambiano oltre 2 miliardi di messaggi con le aziende su Facebook ogni mese. Qualunque sia la piattaforma che utilizzi, se puoi interagire con i potenziali clienti uno a uno, avrai una migliore possibilità di spostarli a voler acquistare.

Dov’è il tuo lead nel ciclo? Interessato al tuo marchio con la potenziale intenzione di acquistare

Cosa attrarrà il lead in questa fase? Marketing conversazionale, incluse chiamate e chat in tempo reale e offerte (offerte stagionali o specifiche del cliente funzionano bene)

Quale tipo di contenuto / attività incoraggerà l’azione dei clienti?

• Conversational marketing (ad es. Live chat, messenger bots e chiamate prenotate con i membri migliori del team)
• Navigazione chiara al sito web, CTA forti e moduli di contatto (ad esempio, è facile contattare il team dal tuo sito Web)
• Lead magnets ed e-book
• Storie di successo dei clienti (libri bianchi e casi di studio)
• Creazione di elenchi (incluso marketing e-mail eccezionale)
• Webinar
• Campagne di retargeting

3. Decisione

La fase decisionale è la fase di azione. L’azione desiderata è, naturalmente, la vendita. Se il tuo contenuto mirato ha funzionato bene in altre fasi (colmando le esigenze di informazione, rispondendo alle domande, costruendo l’autorevolezza, costruendo la fiducia), e il tuo prodotto / servizio è forte, in questa fase tutto si ripaga.

Dov’è il tuo lead nel ciclo? Preparato e pronto per l’acquisto

Cosa attrarrà il lead in questa fase? Esempi di lavoro / prodotto e quotazioni, buone recensioni da parte di clienti soddisfatti e prenotazioni di vendita

Quale tipo di contenuto / attività incoraggerà l’azione dei clienti?

• Marketing conversazionale (seguito e risposta alle domande dei clienti)
• Una squadra pronta a recuperare le richieste dei clienti (secondo uno studio condotto da Lead Connect, il 78% dei clienti acquista dal primo marchio che risponde alle loro domande).
• Recensioni positive sui principali siti di terze parti
• Dimostrazioni di prodotto se hanno senso per il tuo marchio

4. Fedeltà

La fase della fedeltà non esiste nel tradizionale Sales Funnel, ma è incredibilmente importante per la longevità e la redditività online. Invece di sputare fuori i tuoi clienti dopo l’acquisto, il Lifecycle Marketing li tiene al corrente. Si tratta di fornire un valore coerente attraverso i contenuti, toccandone la base con il marketing conversazionale e mantenendo quella relazione che hai già creato. Questo è il modo in cui guadagnare sostenitori fedeli del marchio.

Dov’è il tuo lead nel ciclo? Felice, soddisfatto e pronto a referenziarti / raccomandarti

Cosa attrarrà il lead in questa fase? Servizio fantastico e ottimi prodotti, seguiti amichevoli, affrontando ogni possibile insoddisfazione

Quale tipo di contenuto / attività incoraggerà l’azione dei clienti?

• Follow-up regolari
• Grazie per i regali
• Email marketing con aggiornamenti dei contenuti
• Rilasci di nuovi prodotti o offerte
• Combinazione di ottimo servizio e ottimi prodotti

Il Lifecycle Marketing è una struttura migliore per il viaggio del compratore online

Quale modello preferiresti avere come parte della tua strategia di marketing: (1) Uno che ha 120 anni e parla con gli acquirenti che prendono decisioni di acquisto di persona o (2) Uno direttamente correlato al viaggio dell’acquirente online, che si adegua al calore del content marketing e ti guida su cosa creare per mantenere i potenziali clienti nella tua cerchia di relazioni?

Il Lifecycle Marketing non è facile, ma è un modo migliore per servire i tuoi clienti che sono alla ricerca di valore e marchi di cui possano fidarsi. Le aziende che offrono contenuti e servizi di qualità in ogni fase cresceranno al di sopra e al di là, e accenderanno la fedeltà nei loro clienti, che diventeranno loro devoti sostenitori e difensori.

E questo è meglio per tutti.

Mia traduzione ancora da finire (settimana prossima) di Dump the Sales Funnel in Favor of Lifecycle Marketing