Ciboprossimo è un sistema che cerca di far collaborare due soggetti che, anche se nel mondo reale lo fanno abitualmente, non è detto che abbiamo voglia di farlo nel mondo virtuale.
Come spiegato in L’informazione geografica e il supermercato è la collaborazione in sé la base del progetto e non lo scambio di oggetti spesso alla base dei sistemi collaborativi digitalmente attivi.
Ma in una sorta di cortocircuito, la collaborazione in sé per essere riconosciuta deve essere esercitata e questo può avvenire solo utilizzando un modello collaborativo che le persone già conoscono. Inoltre, essendo le caratteristiche più importanti di un sistema collaborativo l’assenza di qualsiasi forma di coercizione e la volontarietà dell’adesione e dell’uso successivo, non è possibile evitare di connettere questa esperienza ai concetti di viralità derivanti dal marketing
Questo dover agire sotto mentite spoglie, questa contiguità con quello che deve essere cambiato, genera tutte quelle ambiguità che devono essere chiarite per poter capire, quali siano e dove devono essere compiute, le azioni più efficaci per il suo successo.
Mentite Spoglie
Eventuali imposizioni, come quelle che potrebbero fare dei commercianti quando chiedono di utilizzare un e-commerce in modalità b2b, perché possa essere utilizzato efficacemente come modello collaborativo da Ciboprossimo, dovrebbe sempre lasciare ampio spazio decisionale al contraente per fargli percepire che ci sia un vantaggio ad aderire e che quindi meriti pagare per ottenerlo. Se questo non fosse vero perderebbe molto di senso anche il grosso dell’implementazione visto che diventerebbe gerarchica la chiamata alla partecipazione. Un sistema collaborativo può evolvere implementando altre funzioni, un sistema a cui qualcuno impone di partecipare, come potrebbe essere quello dei commercianti, può essere solo funzionale a rendere efficiente una funzione già in essere grazie all’uso di modalità diverse.
Prospettare splendide opportunità di guadagno, sulla scorta delle esperienze dei marketplace, anche se muove energie primordiali per stimolare le adesioni, potrebbe risultare fuorviante se non si recupera prima una massa sufficiente di compratori tali da soddisfare in modo adeguato chi aderisce offrendo i propri prodotti.
Le vie dello shopping
La volontarietà dell’adesione e la conseguente contiguità con viralità derivanti dal marketing può dare atto all’ennesimo malinteso. Un sistema è tanto più virale quanto i suoi protagonisti sono disposti, una volta trovata soddisfazione in quello che fanno, ad invitare altri a fare quello che stanno facendo. Sto vedendo un video su youtube e condividendolo invito gli altri a venire su youtube. Questa tecnica prevede che l’altro sia motivato da quello che vede e tramite quello possa sottoscrivere un nuovo servizio dove accade quello evocato.
Se ve ne siete accorti come utenti potete entrare in contatto con un contenuto utilizzando moltissime piattaforme diverse. Se il contenuto era virale girava molto nella piattaforma dov’era e entrando in contatto con gli utenti che la popolavano permetteva a questi di uscire da questa e con un click entrare nel tuo mondo dove trovavi la possibilità di sottoscrivere il nuovo servizio. La pubblicità di un e-commerce funziona esattamente in questo modo. Quello che tu vedi è l’oggetto di cui ti innamori, se l’hanno visto in tanti anche su piattaforme diverse meglio ancora, è tramite lui che entri nel nuovo spazio dove trovi gli strumenti che servono per soddisfare la ragione che ti ci aveva portato.
E’ forse per questi motivi che tutte le piattaforme che vedete sono diventate molto simili a vetrine di negozi e dove la merce esposta ha come scopo quello di farti entrare nel locale che contiene quella merce.
Immaginatevi come potrebbe stare in una vetrina Ciboprossimo? Come scatola di un gioco? Come racconto di una bella collaborazione? Tramite il dipinto di un protagonista esemplare?
Sono diventate vie dello shopping perché quello che vi è mostrato, evocato da un contenuto, presuppone in qualche modo il suo acquisto tramite una struttura dedicata che è l’attività economica che lo propone. Lo stimolo alla viralità è generato dall’oggetto dal quale deriva l’emozione ma è come se fosse orientato ad un fine unico. I canali digitali generalisti sono improntati su questa forma di viralità del marketing digitale ed essendo il posto dove tutti vanno non potremmo evitarli ma frequentarli con occhiali dalle giuste diottrie. Noi dobbiamo capirne il meccanismo, adottarlo trovando la giusta capacità di far emozionare qualcuno per l’uso di Ciboprossimo ma probabilmente le tecniche di viralità devono trovare una corretta applicazione in Ciboprossimo stesso. Se l’adesione deve essere volontaria e la viralità è uno strumento per capirla questo deve essere tenuto conto nell’interpretare tutto l’ecosistema digitale a partire da quello che sta fuori per arrivare a Ciboprossimo stesso.
Nel nostro locale
Fatte tutte queste premesse possiamo tornare nei nostri pollai e, se rimaniamo all’idea originaria di Ciboprossimo come sistema collaborativo, credo che possiamo affermare che non sia possibile convincere uno ad utilizzarlo a meno che non glielo dica un altro che ha già una relazione con lui.
Partendo da questa considerazione l’analisi deve concentrarsi dunque su come i due protagonisti della conversazione possano, iniziare e quindi continuare a, dialogare tra loro partendo dalle caratteristiche che hanno gli ambienti digitali dove sono in quel momento.
| Stato | Significato | Raggiungibile | Capacità |
|---|---|---|---|
| Sconosciuto | Esiste nel reale ma non lo conosciamo | Post | Ignota |
| Rappresentato | Ha un id e un santino | Messaggio | Ricevere |
| Registrato | Può caricare listini, banchi e ordini | Messaggio | Ricevere/Spedire |
Per definizione la conversazione tra due soggetti presuppone l’esistenza di entrambi e che questi condividano lo stesso spazio. Se Ciboprossimo è il luogo della collaborazione, uno spazio che i protagonisti inizialmente non conoscono, la metafora dell’uovo e della gallina chiarisce bene che il sistema deve prevedere il fatto di non conoscere chi entra per primo. Ma pur non conoscendo chi sia l’altro e quando questo entrerà, se mai entrerà dovrà garantire che incontri chi è entrato con l’idea di collaborare. D’altro canto, se non pone il primo nella condizione di aspettare l’altro, quello che evocherà non è un sistema che ha la collaborazione come fine ultimo ma qualcosa d’altro. Per cui tutto si gioca sul passaggio da uno stato all’altro e su come rappresentare chi passa da un livello all’altro come le tabelle evidenziano.
In astratto se esistesse un momento zero potremmo pensare che qualcuno in uno spazio virtuale trovi Ciboprossimo e condividendo una delle motivazioni che noi siamo stati in grado di sollecitare entri in Ciboprossimo e ci indichi un suo amico con il quale vuole interagire utilizzando gli strumenti che noi gli metteremo a disposizione. Ecco perché ci sono i tre stati che abbiamo indicato. Lo sfortunato che è partito, quando incontra Ciboprossimo per la prima volta è uno Sconosciuto a Ciboprossimo, per cui per essere contattato e per interagire deve usare strumenti estranei a noi. L’entrare in Ciboprossimo coincide con l’idea che deve essere Rappresentato all’interno del sistema. Per poter parlare con qualcuno altro ce lo deve segnalare e quindi richiedere per lui, un terzo soggetto, una rappresentazione. Ma sarebbe kafkiano che i due potessero a quel punto chiacchierare perché mentre uno ha scelto di attivarsi, il secondo, è stato rappresentato solo per una richiesta di una interposta persona. E’ come se chiedessimo ad una persona di dialogare con un manichino. Quindi esiste un terzo stadio dove solo i soggetti che l’hanno raggiunto possono interagire in modo corretto visto che la loro adesione è cosciente. Per noi si sono registrati. E’ solo adesso che intorno al tavolo tutti possono dialogare tra loro perché possono utilizzare le funzioni che la piattaforma ha messo loro a disposizione.
| Stato | Perché | Chiede |
|---|---|---|
| Sconosciuto | Condivide l’idea / Se lo fa lui lo faccio anch’io | Essere Rappresentato |
| Rappresentato | Invitato da chi è già dentro | Di Registrarsi |
| Registrato | Vuole vendere o ricevere i listini | Instaura una relazione |
Parlando delle tecniche di viralità del marketing sopra descritte abbiamo evidenziato solo un lato della medaglia, l’importanza del contenuto come stimolo emozionale e medium per trasporre l’individuo dal mondo dove si trova al mondo dove è invitato a entrare. Quello che volutamente abbiamo tralasciato è il meccanismo del quale è dotato un canale generalista per identificare un contenuto che può piacere ai suoi abitanti. Questo secondo aspetto è altrettanto importante perché lui deve massimizzare il gradimento che provano i suoi frequentatori per garantire la loro permanenza al suo interno. E’ questo rapporto tra contenuto e profilazione dei frequentatori che ormai sta diventando deleterio e che in qualche modo abbiamo messo sul banco degli imputati in L’informazione geografica e il supermercato. E’ evidente che noi non possiamo far altro che adeguarci alle regole dei canali generalisti quando dobbiamo invogliare sconosciuti a conoscerci. Una collaborazione in sé non è condivisibile se non tramite un racconto della stessa o la glorificazione dei protagonisti ma come motori emozionali o di emulazione sono i soli che possono essere adottati in conformità alle strutturalità di ciascun canale generalista. Basta che ogni post fornisca a chi lo sceglie di passare dal mondo dove lo trova al nostro.
Diverso è il discorso quando parliamo di viralità all’interno di Ciboprossimo. Abbiamo già accennato al legame che esiste tra la volontarietà di una collaborazione e la viralità ma è evidente che avevamo evocato il meccanismo di trasposizione tra un mondo e l’altro tramite l’uso di un contenuto. Ben diverso è ragionare utilizzando la viralità come elemento per strutturare Ciboprossimo in sé proprio come stanno facendo i canali generalisti. Cos’è la viralità se non quel numero che ci permette di scegliere quale sia la strategia migliore tra quelle che generano relazioni?
Sotto mentite spoglie, e-commerce e marketplace, come modelli presi tout-court snaturerebbero un sistema collaborativo ma le motivazioni profonde che li sottintendono invece devono essere utilizzate per tenere quanti più simpatizzanti possibili all’interno del sistema. Sono elementi di strutturazione e metriche che devono essere analizzate soprattutto quando guardiamo al secondo livello di un sistema collaborativo, le cosiddette esternalità positive, quelle che provocano la registrazione di qualcuno che si è palesato rappresentandosi grazie all’azione indiretta degli altri.
Con l’uovo e la gallina abbiamo evocato che non sappiamo chi dei due protagonisti di una conversazione si palesa per primo ma siamo sicuri che se stimoliamo delle comunità di interesse o dei luoghi dove si vive diventa meno significativo stabilire chi è nato per primo perché è più facile trovare qualcuno con cui dialogare se lo incontriamo già al bar, o se ce lo ricordiamo perché eravamo vecchi compagni di scuola.
Più soggetti vengono coinvolti più aumenta la possibilità che chi è registrato, conosca qualcuno che è rappresentato o registrato e quindi, diminuendo il numero di stadi che deve compiere l’altro per raggiungere l’intesa, maggiore sarà la probabilità che questa avvenga.
D’altro canto se una volta che un soggetto si registra viene comunicato agli sconosciuti il lieto evento aumentano le probabilità che scatti un processo di emulazione e se si suppone, che il sistema valoriale che ha mosso uno a registrarsi, sia mosso dalle stesse motivazioni della comunità nella quale si comunica questo dovrebbe stimolare altre adesioni. Se non dovesse accadere non bisogna mai dimenticare la gratificazione che le persone percepiscono quando viene valorizzato un loro atto attraverso la pubblicazione dell’accadimento.
A proposito spero che avrete notato che non abbiamo minimamente accennato a che cosa fa Ciboprossimo ma occupandosi solo dei modelli collaborativi le funzioni che lui contiene non possono essere altre che quelle che sono in grado di stimolare la collaborazione. Questo ci indica quell’altra grande area di indagine riferita a quali funzioni sarebbe meglio introdurre perché Ciboprossimo sviluppi la collaborazione tra i suoi appartenenti. Scopriremo sicuramente che questi saranno comunque relativi alle motivazioni di fondo che spingono alla collaborazione tra individui e non alla competizione tra loro e che le conoscenze necessarie a tenere in salute il nostro pianeta sono sicuramente centrali.
In tutto questo bailamme non dimentichiamoci di trovar soluzioni per superare quei momenti di fatica nel convincere i due lati del colloquio che è meglio farlo con uno strumento digitale che con il solito tran tran fatto di telefono e WhatsApp.
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